Общий каталог терял спрос
Посетитель попадал на страницу с фильтрами и общими заголовками. Особенности конкретного материала или типа строения раскрывались слабо, поэтому часть рекламного трафика не находила нужного предложения.
Под каждое направление сделали отдельную посадочную страницу с его выгодами, вопросами и возражениями.
Общий каталог смешивал разные намерения: каркасный дом, дом из бруса и конкретная площадь выглядели как один продукт. Посетителю приходилось самостоятельно искать нужный вариант, хотя рекламное объявление уже знало его запрос. Отдельные страницы сократили этот разрыв и дали каждому направлению собственные аргументы.
На посадочных раскрывали состав проекта, технологию, варианты комплектации и примеры построенных объектов. Это позволяло не обещать абстрактный «дом под ключ», а объяснять, какой результат получит заказчик. Форма заявки появлялась после достаточного количества доказательств и не заменяла собой содержание страницы.
От интереса к намерению
Широкие ключевые фразы привлекали людей, которые только изучали рынок. Их заменили запросами с конкретным размером, материалом и формулировкой «заказать» или «под ключ».
Вместе с этим объявления получили ясные изображения и тексты, совпадающие с предложением на странице.
Для разных типов домов и сценариев спроса подготовили отдельные входы, чтобы посетитель сразу попадал в релевантное предложение. Общие информационные запросы отделили от формулировок, по которым человек уже выбирает подрядчика и готов обсуждать проект.
Семантику очистили от раннего информационного интереса. Приоритет получили запросы с материалом, площадью, форматом «под ключ» и явным намерением заказать. В объявлениях использовали тот же тип дома, который человек видел после клика, поэтому ожидание не разрушалось при переходе на сайт.
Первый месяц
Новая связка сразу дала 45 обращений примерно по 1 211 ₽ — почти втрое дешевле прежнего результата. Дальнейшая оптимизация снизила среднюю цену еще сильнее.
На сайт стали приходить люди, готовые обсуждать стройку в горизонте двух-трех месяцев.
Первый месяц дал 45 обращений примерно по 1 211 ₽. Это уже было почти втрое дешевле прежней рекламы, но работу не останавливали на красивой промежуточной цифре. Площадки, запросы и объявления сравнивали по качеству диалогов, а бюджет постепенно переносили в связки, приводившие будущих покупателей.
Итог
Сегментация посадочных и семантики сделала спрос измеримым: компания получила предсказуемый поток заявок и регулярные продажи.
В течение полугода средняя стоимость заявки снизилась до 895 ₽, а обращения стали примерно втрое дешевле прежних. Компания вышла на 1–3 продажи домов в месяц, сохранив контроль над качеством входящего потока.
Средний CPL за полгода составил 895 ₽, а продажи стабилизировались на уровне одного-трёх домов в месяц. Для оценки использовали не объём лидов сам по себе, а переход к обсуждению проекта и договора. Такой подход защищал кампанию от оптимизации ради дешёвых, но бесполезных обращений.
После сегментации стало проще находить причину отклонений. Если дорожало конкретное направление, можно было проверить его запросы, страницу и продажи, не меняя весь аккаунт. Такая прозрачность важна для строительной компании с несколькими продуктами: бюджет распределяется по фактическому спросу и маржинальности, а не по среднему CPL общей кампании, скрывающему сильные и слабые предложения.