Не один портрет родителя
Вместо общей аудитории выделили четыре сегмента: русскоязычные семьи в России, СНГ, Европе и на Ближнем Востоке, а затем англоязычную аудиторию в зарубежных странах.
У школы были отдельные русская и английская версии сайта, а реклама учитывала язык, географию, формат обучения и уровень готовности семьи к международной программе.
У проекта было несколько программ, разные страны и длинный цикл решения. Поэтому общая цифра заявки мало что говорила: требовалось разделять продукты, географию и источники, а затем связывать обращения с оплатами, а не оценивать кампании только по трафику.
В образовательном проекте нельзя было считать все обращения одинаковыми. Семьи выбирали разные программы, находились в разных странах и принимали решение с разной скоростью. Поэтому кампании разделили по продуктам и географии, а аналитику связали с первыми оплатами. Это позволило увидеть, где дешёвая заявка действительно становится учеником, а где остаётся контактом.
Почему остановили Директ
Яндекс давал 20–30 обращений в месяц примерно по 2 500 ₽, но ни одно не дошло до оплаты. За год канал собрал 346 заявок и потратил около 600 000 ₽ без продаж.
Так выяснилось, что в России продукт конкурирует с более привычными офлайн-школами, а в СНГ Яндексу не хватало охвата. Бюджет перенесли в Google Ads.
Поиск и сетевые кампании выполняли разные роли. Поиск перехватывал уже сформированный интерес, а сети знакомили родителей с программой раньше. Для каждой связки готовили своё сообщение и посадочную страницу. Вместо общего обещания обучения показывали формат, язык, возраст, расписание и ожидаемый результат — параметры, по которым семья реально сравнивает школы.
Поиск вместо дешевого фрода
Кампании в контекстно-медийной сети и Performance Max приносили много заявок по несколько долларов, но значительная часть была спамом. После тестов оставили поиск, где обращений меньше, зато отдел продаж может с ними работать.
Команда также пережила повторную проверку рекламодателя и месячную блокировку кабинета, после чего восстановила поток и продолжила расширять географию.
Часть гипотез выглядела перспективно по кликам, но не подтверждалась продажами. Их отключали, даже если рекламные показатели казались красивыми, а бюджет переводили в связки, где семьи доходили до первого платежа и продолжали обучение.
Оптимизация шла по продажам, а не по кликабельности объявлений. Связки с привлекательной стоимостью обращения отключали, если семьи не переходили к оплате. Бюджет получали направления с подтверждённой первой выручкой. При этом в расчёт ROI не включали будущие продления обучения, поэтому фактическая долгосрочная ценность привлечённых учеников могла быть выше показателя кейса.
Экономика за два года
Результат оценивают только по первым платежам, без многолетних продлений обучения. Поэтому реальная ценность привлеченных семей выше цифр в рекламной аналитике.
Для школы особенно важно было учитывать отложенную ценность клиента. В расчёте кейса использовалась первая выручка, хотя ученик мог продолжать обучение и оплачивать следующие периоды. Даже по консервативной методике реклама показала окупаемость. Это позволило расширять только подтверждённые продуктовые связки и не объяснять слабые результаты предположениями о будущих продлениях.