Где был разрыв
Услуга срочного выкупа выглядела сильной внутри компании, но на посадочной странице это почти не считывалось. Посетитель видел сырой визуальный стиль, общие формулировки и мало доказательств того, почему крупному агентству можно доверить продажу квартиры.
Особенно терялись важные для аудитории сценарии: ипотека, обременения, долги, перепланировки и необходимость быстро закрыть сделку без долгих показов.
Новое направление запускали без накопленной статистики и готового спроса внутри компании. Поэтому сначала зафиксировали, кому и в какой ситуации нужен срочный выкуп, какие сомнения мешают собственнику обратиться и чем услуга отличается от обычной продажи квартиры через агентство.
Срочный выкуп нельзя было продвигать как ещё одну стандартную услугу агентства. Для собственника это решение связано с нехваткой времени, риском сорвать следующую сделку или необходимостью быстро получить понятную сумму. Поэтому исследование начиналось с жизненных сценариев клиента, а не со списка рекламных запросов. Каждый сценарий проверяли на понятность и коммерческий смысл.
Что изменили
Работу начали с упаковки продукта. Страницу вернули в фирменный стиль, заменили искусственные изображения на реальные, перестроили структуру и вынесли ключевые выгоды вперед.
Вместо абстрактного обещания сделали понятную коммуникацию: продажа квартиры за 24 часа, работа со сложными объектами, безопасность сделки и отсутствие лишних посредников.
На старой подаче человек видел знакомый бренд, но не понимал механику нового направления: кто покупает объект, сколько длится процесс, почему цена отличается от обычной продажи и какие документы потребуются. Эти вопросы вынесли в структуру страницы. Благодаря этому реклама перестала вести посетителя в информационный вакуум, где единственным выходом было закрыть вкладку.
Почему помог квиз
Прямая заявка на выкуп квартиры требует от человека слишком большого решения сразу. Первый контакт перевели в короткий опрос: посетителю проще описать ситуацию, чем моментально соглашаться на продажу.
Объявления и креативы переписали под те же смыслы, чтобы обещание в рекламе продолжалось на посадочной странице.
После запуска оценивали не только количество форм, но и качество диалогов. Обратная связь от менеджеров помогала уточнять формулировки, исключать неподходящие запросы и направлять бюджет на аудиторию, которой действительно важны скорость сделки и понятные условия.
Итог
Через неделю стало меньше случайных обращений и недозвонов, примерно через месяц появились первые сделки. Спрос существовал, но рынок начал реагировать только после понятной упаковки предложения.
Рост заявок оценивали вместе с качеством обращений. Менеджеры отмечали причины обращения, состояние объекта и готовность собственника обсуждать условия. Эта информация возвращалась в рекламу и тексты страницы. Так направление развивалось не как разовая кампания, а как управляемый продукт: с понятной аудиторией, аргументами, ограничениями и обратной связью от продаж.
Главный результат проекта — не только снижение стоимости обращения. У Жилфонда появился воспроизводимый способ запускать новое направление: сначала описать ситуацию клиента, затем собрать под неё отдельное предложение, проверить спрос рекламой и вернуть данные из продаж в маркетинг. Эта последовательность превратила идею срочного выкупа в самостоятельный источник клиентов, который можно анализировать и развивать отдельно от основной услуги.